Null gute Gründe, es sich beim
Content Marketing leicht zu machen
Alle reden darüber. Alle wollen es und probieren allerhand aus dafür: Content Marketing ist das derzeit wohl am häufigsten genannte Schlagwort, wenn es um Strategien zur optimalen Präsentation von Angeboten im Netz geht. Immer wieder wird dazu in Fachartikeln vor allem über die Notwendigkeit, „einzigartige Inhalte schaffen“ und „Mehrwert bieten“ zu können geschrieben. Die Botschaft lautet: Sorge dafür, dass du beides hast – und alles läuft von selbst!
Content Marketing erscheint als die zeitgemäße Strategie, um dem mittlerweile in nahezu allen Bereichen herrschenden Überangebot im Netz zu begegnen. Doch ist es wirklich so einfach? Was bedeutet es wirklich für Anbieter/ Hersteller/ Dienstleister, sich ernsthaft Gedanken über Inhalte zu machen – und danach zu handeln?
Eines vorweg: Dies ist kein weiterer Fachartikel über Content Marketing. Dies ist eine Meinung. Ganz sicher subjektiv und auf keinen Fall immer konsenstauglich. Ein Essay, entstanden aus der Lektüre zahlreicher Beiträge in Blogs und Fachmagazinen und diverser Diskussionen zum Thema.
Darin möchte ich mich den beiden eingangs genannten Stichworten widmen: Was sind denn nun wirklich „einzigartige Inhalte“? Für wen? Und was steckt hinter dem vielbeschworenen „Mehrwert“?
Einmaligkeit macht noch keine Einzigartigkeit
Wer sich ein wenig mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, stößt unweigerlich auf den Begriff „Unique Content“. Gemeint ist damit in allererster Linie die strikte Vermeidung identische (oder sich stark ähnelnde) Textpassagen unter mehreren Adressen im Netz zu platzieren. Kommt es – sei es durch Nachlässigkeit der Seitenbetreiber oder illegales Kopieren fremder Inhalte – zu Mehrfachveröffentlichungen („Duplicate Content“) droht ein mitunter erheblicher Verlust für das Suchmaschinenranking der Originalseite. Eindeutige Beispiele wären identische Produktbeschreibungen in verschiedenen Online Shops oder die Veröffentlichung desselben Fachartikels auf mehreren Presseportalen gleichzeitig. Klar gekennzeichnete Zitate oder das Teilen von Inhalten über Soziale Netzwerke (die stets per Link auf den ursprünglichen Beitrag verweisen) werden hingegen ausdrücklich nicht als „Duplicate Content“ gewertet.
Hinter einem „Unique Content“ steckt also, unter SEO-Aspekten, zunächst mal eine einzigartige – sprich: ein einziges Mal im Netz vorhandene – Formulierung.
Ganz banal zusammengefasst gilt (spätestens seit Googles Panda-Update) halt auch online die Faustregel: Du sollst nicht abschreiben!
Aber reicht es tatsächlich aus, sich bei einem viel beackerten Thema nur etwas mehr Mühe in puncto Wortwahl zu geben, um am Ende mit wahrhaft „einzigartigen“ Inhalten dazustehen?
Die Antwort auf diese rhetorische Frage kann eigentlich nur „nein“ lauten. Doch hat sich man sich einmal eine Weile als aufmerksame Netznutzende durch die Fülle der Beiträge zu einem Trendthema wie etwa Content Marketing gearbeitet, drängt sich einem der Eindruck auf, dass Einzigartigkeit nicht selten mit simpler Einmaligkeit gleich gesetzt wird. Da wird ein und dasselbe immer wieder ein bisschen anders präsentiert – doch spätestens beim dritten oder vierten Artikel fällt auf, dass stets die gleichen Ideen erläutert, die gleichen praktischen Ratschläge erteilt und die gleichen Schlussfolgerungen gezogen werden. Und ist der Text auch noch so schön formuliert, die Headline knackig und die Suchmaschine zufriedengestellt – neuartig, anders und aufregend für den User ist dann gar nichts mehr. Zurück bleibt nur eine leise Enttäuschung darüber, mal wieder nichts Neues erfahren zu haben…
Eins soll an dieser Stelle gesagt werden: Selbstverständlich ist es nur schwer möglich, angesichts der Geschwindigkeit mit der heutzutage in Online-Medien nach Output verlangt wird, ständig wirklich auch inhaltlich neue und konstruktive Beiträge zu einem Thema zu verfassen. Respekt vor allen, die es weiterhin versuchen!
Dennoch zeigt sich genau an diesem Punkt die Grenze jeder allzu simpel aufgestellten Content-Marketing-Strategie: Ein einmaliger Inhalt ist nicht automatisch ein einzigartiger Inhalt. Und verliert nach der x-ten Wiederholung tatsächlich seinen Mehrwert für den Nutzer oder (potentiellen) Kunden. Übrigens auch dann, wenn man die Aussage zur Abwechslung in ein Video packt. Wer immer einst zuallererst auf diese Idee kam, war irgendwie aufregend. Wer es heute nachmacht, ist es definitiv nicht mehr.
Wenn „Unique Content“ nun aber nicht ausreicht, um tatsächlich einzigartige Inhalte zu schaffen – worauf kommt es dann an?
Alleinstellungmerkmale definieren
Weit wichtiger für ein gutes Content Marketing als Inhalte „neu“ aufzubereiten, mit denen sich schon diverse Leute vor einem beschäftigt haben, erscheint es, sich Gedanken darüber zu machen, was die eigene Geschäftsidee, das eigene Produkt oder die Marke besonders macht. Die entscheidenden Fragen lauten: Was hast Du, was andere nicht haben? Was ist Dein Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt? Was könnte, was sollte es sein? Und – dieser Aspekt wird gerne mal übersehen – was ist es mit Sicherheit nicht? Alleinstellungsmerkmale zu definieren bedeutet eben auch, wie das Wort bereits nahelegt, Stellung zu beziehen. Und das heißt nicht nur für das Content-Marketing-Konzept: Es ist unmöglich (und auch gar nicht gewollt!), es allen Recht zu machen. Es muss nicht jeder potentielle Nutzer auf seine ganz persönlichen Kosten kommen. Es muss nicht jeder Trend irgendwie ins Programm eingebaut werden. Es darf auch mal etwas ganz anders in Erscheinung treten, als man es von der Masse der Onlinepräsenzen gewohnt ist. Mut zur Abgrenzung – unter einer Bedingung: Es wurde zuvor klar herausgearbeitet, wer sich in der Weite des Internet für dieses Alleinstellungsmerkmal begeistern könnte und vor allem: warum.
Was sich wie klassisches Zielgruppenmarketing anhört, geht tatsächlich darüber hinaus: Denn es genügt nicht, dem einmal definierten Kreis von Interessenten und /oder Kunden passende Inhalte zum Konsumieren anzubieten – die Anbieter sollen auch mit den Nutzern in Interaktion treten. Sie sollen sich darauf einstellen, durch die anvisierte Zielgruppe immer wieder aufs Neue angenommen, abgelehnt, hinterfragt und weitergedacht zu werden. Die Glaubwürdigkeit einer Marke, ihre Authentizität in den Augen der Nutzer und Kunden steht dabei permanent auf dem Prüfstand und manifestiert sich durch Inhalte, die v.a. eines tun: ihre Interessenten ernst nehmen und ihnen ein Mitbestimmungsrecht zubilligen, wenn es um die weitere Entwicklung einer Marke oder eines Angebotes geht.
Wer nun Content Marketing als Werbestrategie nutzen will, muss sich auf die Dynamik der Netzwelt einlassen. Und – auch wenn es nicht immer so aussieht – wer das Versprechen, Besonderes, ja Einzigartiges zu präsentieren, in dieser Welt nicht einhält, wird abgestraft. Oft schneller und mit nachhaltigeren Folgen als in der Offline(werbe)welt…
Die Nutzer und Kunden ernst nehmen und gleichzeitig die eigene Glaubwürdigkeit untermauern – genau darauf zielt das zweite große Mantra der Diskussionen über Content Marketing ab: wie wichtig es ist, einen Mehrwert zu bieten. Doch was macht diesen sagenumwobenen Mehrwert nun eigentlich aus?
dazu mehr im zweiten Teil …
Dieser Artikel erschien zuerst im April 2015 auf meiner Facebook-Seite.